Condividere un progetto rimasto sulla carta è una scelta rara. Nello sport vale un principio semplice: a volte si vince, le altre si impara. Quando Saucony ci ha invitati a immaginare il concept dei suoi primi store monomarca globali, abbiamo accolto una sfida preziosa, dare forma all’identità futura di un brand. La selezione è arrivata su segnalazione interna, accanto a due studi internazionali, uno di Londra e uno di Los Angeles. Questo è il racconto di un’idea di retail design esperienziale che ha lasciato il segno.
Il brief di Saucony
Saucony, storico marchio americano di running, era pronto al salto nel retail con un piano ambizioso: un rollout di circa 150 store in tutto il mondo, una decina dei quali flagship. Il brief chiedeva un concept forte, riconoscibile e internazionale, capace di parlare al cuore di una nuova generazione di runner. Abbiamo avuto circa un mese per immaginarlo e lo abbiamo presentato a un board distribuito tra San Francisco, Milano e Dubai, presidente compresa.
La nostra visione: Run to Better
Abbiamo risposto con un racconto. Immaginate una navicella spaziale che atterra sulla Terra, in arrivo da un futuro migliore, con a bordo un regalo per il presente. Porta strumenti capaci di rendere ogni acquisto più consapevole e ogni prodotto più sostenibile, alleati concreti nella reazione al cambiamento climatico e lontani da ogni forma di greenwashing. Da questa immagine nasce il nostro payoff, Run to Better, un invito a correre per sé stessi e per qualcosa di più grande.
Il concept di progetto
Insieme agli amici di Caire, Antonio Pisano, autore di tutte le illustrazioni pubblicate qui, e Lorenzo Baldini, abbiamo trasformato il negozio in un’esperienza immersiva. L’ambiente è retrofuturistico, ispirato a forme organiche e materiali naturali. Le scarpe diventano dispositivi tecnologici da esplorare: ogni modello porta codici da scansionare che attivano contenuti digitali, dai video agli approfondimenti fino alla realtà aumentata. Al centro abbiamo collocato un tapis roulant per provare le scarpe in tempo reale, davanti a un ledwall circolare che permette di scegliere lo scenario di corsa tra deserto, città e foresta. Il cuore del progetto è un acero rosso, simbolo di energia, equilibrio e natura.
La scelta di proporre un nuovo payoff
Ci siamo spinti anche oltre, proponendo Run to Better come nuova firma del brand. È stata una mossa coraggiosa, perché entrava in un territorio che il brief non ci aveva chiesto di esplorare. Con ogni probabilità è proprio questo passo oltre il perimetro a essere costato la vittoria, e lo rivendichiamo lo stesso: spingersi un po’ più in là fa parte del nostro modo di lavorare.
La chiusura con Ed Gillespie
A completare la presentazione abbiamo inserito un messaggio video di Ed Gillespie, consigliere di Greenpeace UK e amico dello studio, a sostegno di una visione del retail più consapevole e attenta ai temi ambientali.
Lo storytelling che guida il nostro retail design
In VANDA partiamo dalla narrazione prima ancora che dalla pianta. La storia definisce l’atmosfera, i materiali, i percorsi e i gesti che le persone compiono nello spazio. Lo stesso approccio guida progetti come North Sails, Oh My Crunch e Cannoncino, dove l’identità del luogo nasce da un racconto riconoscibile e diventa esperienza concreta per chi entra.
Il negozio fisico che immaginiamo
Valentina Elmiger, founder di VANDA, pensa che il negozio fisico stia tornando in veste differente, che debba veicolare dei messaggi, connettere persone, ideali. Che debba parlare di brand ma che non debba necessariamente vendere, quella è una coseguenza diretta di un lavoro fatto bene, non il punto di partenza.
Saucony VANDA retail concept visual merchandising
Perché partecipiamo alle gare
Le gare hanno un ruolo prezioso per uno studio di architettura. Aprono spazi di ricerca, fanno crescere il team e spingono oltre la zona di comfort. Quando arriva la vittoria portano nuovi progetti, e quando arriva la sconfitta lasciano competenze e consapevolezza. In entrambi i casi il bilancio resta positivo: o si vince o si impara.
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